مدیریت بازاریابی و سرویس دهی به مشتریان

ترویج وفاداری به مشتری:

همگام با ابزارهای جدیدی كه در بازاریابی طراحی شده تا بتوان بین رقبا بازار را تصاحب كرد بهتر است احتمال این را بدهید كه برخی از این ابزراها نیز در دست رقیب شماست. در حالی كه نشسته اید و دارید برای یك نبرد فاتحانه و هیجان انگیز نقشه می كشید، آنها نیز ممكن است همین كار را با مشتریانتان بكنند. در طول تاریخ ارتش های زیادی وجود داشتند كه به كشورهای بیگانه حمله كردند تا مردم را از خانه هایشان بدون هیچ دفاعی بیرون كنند و سرزمینشان را فتح كنند اما در نهایت غلبه بر دشمن ولی در عوض بر جای گذاشتن تلی از اجساد در راه بازگشت، بسیار مسخره است. بازاریابان امروزی نیز از این قاعده مستثنی نیستند.

چرا میلیونها دلار خرج می‎شود تا مشتری جدید جلب كنیم در حالی كه اجازه می‎دهیم مشتری فعلی از دست برود؟ اجازه بدهید مثالی بزنم: فرض كنید شما 20 سهم دارید و تلاش می‎كنید آنرا به 25 برسانید. اگر این كار 5 میلیون دلار خرج بردارد، آیا ارزش ندارد روش ارزانتری پیدا كنید كه همین تعداد مشتری فعلی را از دست ندهید؟ در همین هفته تیمBozell Direct من با روش فوق روی یك محصول غذایی بسته بندی شده كار می كردند تا برایش بازاریابی كنند چون این محصول تقریبا بازار جهانی داشت، قیمت پائین ولی فروش دائمی شامل این طرح نشد ولی به هر حال كه یك میلیون دلار در نظر گرفته شد تا مشتریان فعلی شناسائی و حفظ شوند. از نظر برخی شاید این بودجه كمی زیاد باشد برای بقیه نیز ممكن است خیلی كم هم باشد. در مورد این قبیل تلاشها می‎توان به راحتی برحسب پتانیسل های فروش و كارآئی آن قضاوت كرد. زیرا حفظ مشتریان خودی آسانتر از جلب مشتریان سایررقباست. (و شاید به خاطر اینكه مشتریان از قبل نسبت به جنس، شناخت و رضایت دارند) این یك میلیون دلار كه برای این كار تخصیص داده شد می‎تواند روی ارزش فروش خالص به صورت تصاعدی 5 برابر بیشتر تاثیر بگذارد. همچنین به یاد داشته باشید كه احتمالا مشتریان فعلی شما نسبت به گسترش خط تولید و فروش بالا واكنش نشان می دهند در مورد برخی از محصولات یا خدمات ممكن است با تشویق مشتریان فعلی به خرید بیشتر ، 10% سود بیشتری بدست آوریم تا اینكه دنبال 10% مشتری جدید دیگری بگردیم.

پایان بازاریابی:

طبق نظریه پروفسور «فیل كتلر» از دانشگاه نورت وسترن بسیاری از بازارها به اوج خود رسیده اند:

«مشتریان جدید زیادی وارد این مقوله نمی‎شوند همچنان كه رقابت بیشتر می‎شود هزینه جلب مشتریان جدید هم بالا می رود. در اینگونه بازارها هزینه جذب نیروی جدید پنج برابر بیشتر از آن است كه بتوان خواسته مشتری فعلی را برآورد.

در كتاب انقلابی بازاریابی (كتب مرجع چاپ سال 1991) «آرتوكوین جی كلنسی» و «رابرت اس شولمان» این پایان را رد می كنند و معتقدند كه یافتن مشتری جدید و فروش به او (برنامه اكتسابی) بسیار مهم تر از این است كه مشتری فعلی را نگهداشت (برنامه های نگهداری) یا سود بیشتری از مشتری فعلی بدست آورد (برنامه های توسعه).