مقدمه :

تبلیغات بازرگانی، مخالفان و موافقان زیادی دارد. اما به هر حال واقعیتی است كه خود را بر همه ما تحلیل كرده و آثار عمیق آن بر عرصه های مختلف اقتصادی،‌فرهنگی،‌اجتماعی و سیاسی، به معماران زندگی جمعی اجازه نادیده گرفتن آن رانمیدهد؛ به ویژه آنكه تبلیغات بازرگانی به یكی از اصلی ترین منابع مالی رسانه ها تبدیل شده و رقابت آنها را در جذب و انتشار پیام های تجاری برانگیخته است. هنگامی كه پیدایش رسانه های نوین نظیر ماهواره و اینترنت و پخش فرامرزی و بدون مانع آنان را هم در نظر بگیریم، انگیزه و دلایل نهضت قانونمند كردن تبلیغات بازرگانی صدچندان می شود.

از این رو،‌مدیران و طراحان زندگی مسالمت آمیز جمعی در سراسر جهان حركتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز كرده اند. امروز شاهد آن هستیم كه افزون بر قوانین ملی،‌تلاش های منطقه ای و جهانی برای پی ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می گیرد. بااین حال كشور ما هنوز هم فاقد قانون تبلیغات بازرگانی است و آثار نامقبول این خلا قانونی چنان آشكار گشته است كه دیگر كسی منكر ضرورت و فوریت جبران آن نیست.

در این راه استفاده از دانش و تجربه دیگران خردمندانه و لازم است، اما بدون تردید بومی سازی آن و انتخاب الگوی مناسبی كه با مبانی حقوقی و دینی ما نیز مغایر نباشد،‌نیازمند «بررسی تطبیقی اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی درجهان معاصر،‌ایران و اسلام» است؛ البته با «یك رویكرد حقوقی».

تبلیغات (Advertising)

در بسیاری از كتب و مقالات علمی در مورد بازاریابی،‌بحث پیشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبیر كرده اند. در حقیقت نامگذاری فوق دارای یك علت منطقی و رفتارشناسی است.

تبلیغت به معنی انتشار یك پیام به گروه یا گروههای از جامعه به منظور دستیابی به هدف یا اهداف معین بازرگانی ، سیاسی، اقتصادی واجتماعی است. در پیشبرد فروش،‌هدف تبلیغات، هدف بازرگانی است و منظور از آ“،‌اطلاع رسانی و راهنمایی به خریداران بالقوه كالاها و خدمات در مورد كیفیت، قیمت، مشخصات ، مزایا و كالا دیگر اطلاعاتی است كه احتمالاً در تصمیم گیری خریدار دارای نقش و اثر مثبت دارد.

بنابراین تا این قسمت مطالب پی بردیم كه باید همواره به 3 دسته از عناصر در فعالیتهای بازاریابی عنایت داشت.

دسته اول :‌عناصر مادی محیط یا بازار هدف بود كه میتوان مهمترین آنها را جمعیت و خصوصیات آن، توسعه اقتصادی، سرمایه های مالی انسانی وقتی و بالاخره علوم و تكنولوژی نام برد.

دسته دوم : عناصر غیر مدی محیط یا بازار هدف بود كه از آن زمره؛ خانواده، نهادهای مذهبی، آداب و رسوم، ارزشها ،‌قوانین ، هنر و زبان و ادبیات را میتوان برشمرد.

دسته سوم : آمیخته بازاریابی نام داشت كه به هفت P موسوم است و معادلهای فارسی آنها را باید محصول یا كالا، قیمت ، توزیع،‌پیشبرد فروش، بسته بندی، روابط عمومی وقدرت نامید.

قیمت (Price)

شاید قیمت یكی از مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی باشد بسیاری از مصرف كنندگان یا مشتریان كالا اعم از داخلی یا خارجی را میتوان با حربه قیمت كمتر،‌یا تخفیف بیشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمی سایر عناصر آمیخته بازاریابی اهمیت كمتری از قیمت ندارند، ولی به علت قابل اندازه گیری بودن قیمت و امكان مقایسه سریع آن با كالاهای مشابه،‌این عنصر اهمیت بیشتری یافته است. تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت بر خلاف گفته كلیشه ای رایج كه عرضه و تقاضا را تعیین كننده قیمت می داند، به عوامل متعدد و متنوعی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقایت یا انحصار،‌ قوانین مالی و محاسباتی، هزینه های توزیع و ... بستگی دارد.

1- آموزش نیروی انسانی و افزایش كارایی

2- كاهش هزینه نهایی

3- افزایش مقیسای تولید و صرفه جویی های حاصله

4- استفاده از حداكثر ظرفیت و جلوگیری از عامل ماندن عوامل تولید

5- به هنگام نمودن تكنولوژی

6- كاهش ضایعات

در بازارهای خارجی عوامل دیرگی نیز درتعیین قیمت دخالت دارند از جمله :

1- نرخ ارز

2- هزینه های حمل ونقل

3- بیمه

4- عوارض گمركی

5- سود بازرگانی كشور مقصد

روشهای تعیین قیمت با توجه به استراتژیهای بازاریابی بنگاه اقتصادی :

1- تعیین قیمت براساس محاسبه انواع هزینه ها و افزایش سود بنگاه

2- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر

3- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل عرضه و تقاضا در حالت انحصار

4- تعیین قیمت براساس شرایط بازار

بسته بندی (Packaging)

نخستین قوم كه اقدام به بسته بندی نمود،‌قوم كارتاژ (مراكش فعلی) بود. بعد آسیائیها و به ویژه چینیها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده كالا به دستاوردهای مهمی رسیدند. و اروپائیان با اختراع ماشین آلات بسته بندی انواع مقسم ها و ضربه گیرها و سایر وسایل مربوط به بسته بندی،‌این فن را تا حد یك رشته تخصصی گسترش و تكامل بخشیدند.

از این رو،‌مدیران و طراحان زندگی مسالمت آمیز جمعی در سراسر جهان حركتی پرشتاب را به سمت تدوین قوانین تبلیغات بازرگانی آغاز كرده اند. امروز شاهد آن هستیم كه افزون بر قوانین ملی،‌تلاش های منطقه ای و جهانی برای پی ریزی نظام مطلوب برای این رشته خاص از علوم ارتباطات صورت می گیرد. بااین حال كشور ما هنوز هم فاقد قانون تبلیغات بازرگانی است و آثار نامقبول این خلا قانونی چنان آشكار گشته است كه دیگر كسی منكر ضرورت و فوریت جبران آن نیست.

در این راه استفاده از دانش و تجربه دیگران خردمندانه و لازم است، اما بدون تردید بومی سازی آن و انتخاب الگوی مناسبی كه با مبانی حقوقی و دینی ما نیز مغایر نباشد،‌نیازمند «بررسی تطبیقی اصول و مبانی تبلیغات بازرگانی درجهان معاصر،‌ایران و اسلام» است؛ البته با «یك رویكرد حقوقی».

تبلیغات (Advertising)

در بسیاری از كتب و مقالات علمی در مورد بازاریابی،‌بحث پیشبرد، فروش را به ارتباطات Communication تعبیر كرده اند. در حقیقت نامگذاری فوق دارای یك علت منطقی و رفتارشناسی است.

تبلیغت به معنی انتشار یك پیام به گروه یا گروههای از جامعه به منظور دستیابی به هدف یا اهداف معین بازرگانی ، سیاسی، اقتصادی واجتماعی است. در پیشبرد فروش،‌هدف تبلیغات، هدف بازرگانی است و منظور از آ“،‌اطلاع رسانی و راهنمایی به خریداران بالقوه كالاها و خدمات در مورد كیفیت، قیمت، مشخصات ، مزایا و كالا دیگر اطلاعاتی است كه احتمالاً در تصمیم گیری خریدار دارای نقش و اثر مثبت دارد.

بنابراین تا این قسمت مطالب پی بردیم كه باید همواره به 3 دسته از عناصر در فعالیتهای بازاریابی عنایت داشت.

دسته اول :‌عناصر مادی محیط یا بازار هدف بود كه میتوان مهمترین آنها را جمعیت و خصوصیات آن، توسعه اقتصادی، سرمایه های مالی انسانی وقتی و بالاخره علوم و تكنولوژی نام برد.

دسته دوم : عناصر غیر مدی محیط یا بازار هدف بود كه از آن زمره؛ خانواده، نهادهای مذهبی، آداب و رسوم، ارزشها ،‌قوانین ، هنر و زبان و ادبیات را میتوان برشمرد.

دسته سوم : آمیخته بازاریابی نام داشت كه به هفت P موسوم است و معادلهای فارسی آنها را باید محصول یا كالا، قیمت ، توزیع،‌پیشبرد فروش، بسته بندی، روابط عمومی وقدرت نامید.

قیمت (Price)

شاید قیمت یكی از مهمترین عنصر در آمیخته بازاریابی باشد بسیاری از مصرف كنندگان یا مشتریان كالا اعم از داخلی یا خارجی را میتوان با حربه قیمت كمتر،‌یا تخفیف بیشتر جلب نمود. گر چه از نظر علمی سایر عناصر آمیخته بازاریابی اهمیت كمتری از قیمت ندارند، ولی به علت قابل اندازه گیری بودن قیمت و امكان مقایسه سریع آن با كالاهای مشابه،‌این عنصر اهمیت بیشتری یافته است. تصمیم گیری در مورد تعیین قیمت بر خلاف گفته كلیشه ای رایج كه عرضه و تقاضا را تعیین كننده قیمت می داند، به عوامل متعدد و متنوعی مانند هزینه های تولید، قیمت تمام شده، موقعیت و چگونگی رقایت یا انحصار،‌ قوانین مالی و محاسباتی، هزینه های توزیع و ... بستگی دارد.

1- آموزش نیروی انسانی و افزایش كارایی

2- كاهش هزینه نهایی

3- افزایش مقیسای تولید و صرفه جویی های حاصله

4- استفاده از حداكثر ظرفیت و جلوگیری از عامل ماندن عوامل تولید

5- به هنگام نمودن تكنولوژی

6- كاهش ضایعات

در بازارهای خارجی عوامل دیرگی نیز درتعیین قیمت دخالت دارند از جمله :

1- نرخ ارز

2- هزینه های حمل ونقل

3- بیمه

4- عوارض گمركی

5- سود بازرگانی كشور مقصد

روشهای تعیین قیمت با توجه به استراتژیهای بازاریابی بنگاه اقتصادی :

1- تعیین قیمت براساس محاسبه انواع هزینه ها و افزایش سود بنگاه

2- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل نقطه سر به سر

3- تعیین قیمت براساس تجزیه و تحلیل عرضه و تقاضا در حالت انحصار

4- تعیین قیمت براساس شرایط بازار

بسته بندی (Packaging)

نخستین قوم كه اقدام به بسته بندی نمود،‌قوم كارتاژ (مراكش فعلی) بود. بعد آسیائیها و به ویژه چینیها در ساختن انواع جعبه ها و بسته ها و محفظه نگهدارنده كالا به دستاوردهای مهمی رسیدند. و اروپائیان با اختراع ماشین آلات بسته بندی انواع مقسم ها و ضربه گیرها و سایر وسایل مربوط به بسته بندی،‌این فن را تا حد یك رشته تخصصی گسترش و تكامل بخشیدند.

بسته بندی به معنی ساخت یا تهیه و تعبیه ظرف یا محافظی است كه سلامت كالای مظروف را در فاصله زمانی بعد از تولید ودر مراحل حمل و نقل،‌انبارداری و توزیع،‌تا مصرف نهایی حفظ نموده و از بروز صدمات احتمالی فیزیكی،‌شیمیایی در آن جلوگیری نماید. هرگونه بی دقتی یا تسامح در روش با كیفیت بسته بندی باعث ایجاد عوارض غیرقابل جبران در نوع كیفیت،‌افت شهرت، كوتاهی عمر و بالاخره عدم مرغوبیت كالا میگردد.

بسته بندی به عنوان یك صنعت،‌در توسعه بازرگانی داخلی و خارجی، افزایش سرعت مبادلات، افزایش صادرات،‌بهبود روشهای عرضه و فروش اثر مستقیم دارد.

بسته بندی از 4 دیدگاه مختلف :

1- از نظر مواد اولیه مورد اسفتاده مانند : بسته های چوبی، مقوایی و كیسه ای

2- از نظر محتوی و مظروف، مانند :سبزیها و میوه های تازه،‌حبوبات،‌مایعات ، دارو، پودرهای شیمیایی و لوازم خانگی و...

3- از نظر تكنولوژی تولید،‌مانند : بسته بندی واكیوم شده، بسته بندی پلی اتیلن ، بسته بندی های استپیك (عاری از وجود باكتریها و میكروبها)

4- از نظر توزیع فیزیكی ، مانند :‌بسته بندی برای مصرف كننده ،‌بسته بندی برای حمل و نقل و بسته بندیهای بزرگ صنعتی با اسفتاده از پالت

روابط عمومی (Public Relation)

روابط عمومی به مجموعه ای از حركات و فعالیتهای بازاریابی اطلاق میشود كه به منظور جلب و جذب افكار و تمایلات و احساسات مصرف كننده به سوی تولید كننده یا به نفع یك نام تجاری خاص صورت می گیرد. روابط عمومی یك استراتژی جذبی است. بدیهی است كه تغییر عادات مصرفی و اعتقادات و باورهای مصرفی در بلندمدت و پس از طی یك فرایند طولانی حاصل می گردد،‌ ولی پس از آنكه عادات مصرفی در جهت موافق با مصرف كالای خاص شكل گرفت نه تنها تغییر مجدد آن دشوار است بلكه میتواند در گسترش بازار آن كالا نیز بسیار مؤثر باشد.

فعالیتهای روابط عمومی شامل تحقیق و بررسی در مورد افكار،‌عقاید، آداب و رسوم، سنن، طرز تلقیها ، ارزشهای حاكم درجامعه و از طریق برگزاری مراسم عمومی و فرهنگی،‌سمینارها، جشنها ، مسابقات ورزشی ،‌تقبل هزینه های امور خیریه و عام المنفعه، پشتیبانی از نیازمندان، حمایت از مادران و كودكان و بالاخره كلیه اموری كه بتوان با تكیه براحساسات مصرف كننده،‌نظر موافق او را نسبت به یك مؤسسه تولید كننده ،‌یك كالای خاص جلب كرد.