نقش بازاریابی در ایجاد تقاضا برای خدمات بانكی

قبل از شروع بحث لازم است تعریفی اجمالی از موضوع داشته باشیم كه ذهن خواننده نسبت به بعضی مطالب روشن گردد.

تعریف بازاریابی: بازاریابی یكی از آن اصطلاحاتی است كه تقریباً تمامی مردم درباره ی آن اظهار نظر می كنند. اما غالب مردم در مورد این اصطلاح اشتباه می كنند. حتی بسیاری از مدیران شركتهای تولیدی و خدماتی نیز هنوز مفهوم بازاریابی را درك نكرده اند. تلقی آنها از بازاریابی معادل فروش تا تبلیغات تجاری است كه باعث افزایش فروش می گردد.

اصطلاح «بازاریابی» از كلمه انگلیسی Marketing گرفته شده است. در فرهنگ لغات، به معنای «به بازار رساندن» یا «بازاری كردن» چیزی می باشد. در مفهوم به كلیه عملیاتی اطلاق می گردد كه در فاصله بین تولیدكننده (ارائه دهنده خدمت) تا مصرف كننده (دریافت كننده خدمت) رخ می دهد. از اصطلاح بازاریابی تعاریف مختلفی ارائه شده است كه هر یك تنها به جنبه های متفاوتی از آن اشاره می كنند.

بازاریابی به عنوان یك پدیده ی تجاری، فرآیند انجام مبادله، فرآیند انتقال مالكیت محصول، فرآیند تحویل عرضه و تقاضا و... تعریف گردیده است. تعریف كاملی از بازاریابی توسط یكی از برجسته ترین تئوریسین های بازاریابی به نام پروفسور فیلیپ كاتلر ارائه گردیده است. به نظر كاتلر بازاریابی عبارت است از مجموعه فعالیتهای انسانی ـ اقتصادی در جهت ارضای نیازها و خواسته های بشر از طریق فرآیند انجام معامله.

تأكید اصلی بازاریابی بر «نیازها و خواسته های انسانی» است. عامل اصلی در بازاریابی، پیداكردن نیازهای بالقوه مشتریان و سپس رفع این نیازهاست كه نهایتاً رفع این نیازها برای مؤسسه سود ایجاد می كند.

تعریف خدمات بانكی و خدمات جمع خدمت است و عبارت است از «انجام دادن اموری كه مجموعه ای از مزایا را به مشتریان عرضه می كند».

در نظام بانكداری، خدمات ممكن است به وسیله دستگاه (عابر بانك)، فرد (مشاور) یا تركیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود. از جمله خدمات بانكی عبارت است از گشایش حسابهای مختلف جاری، پس انداز، سرمایه گذاری، اعطای وام و تسهیلات، خدمات امانی.

فرآیند بازاریابی خدمات مشابه فرآیند بازاریابی كالاهاست. از تمام مفاهیم بازاریابی جدید برای عرضه خدمات می توان استفاده كرد.

مطلب دیگری كه لازم است توضیح داده شود این است كه چرا بحث بازاریابی در خدمات بانكی مطرح می شود؟

برای روشن شدن این موضوع كافی است بدانیم كه امروزه بازار خدمات بانكی تبدیل به یك بازار رقابتی شده و در این میدان رقابت، بانكی موفق خواهد شد كه علاوه بر شناسایی نیازهای مشتریان، سعی در ارائه خدمات مورد نیاز آنها به صورت سریع، دقیق و نوین نماید و به كاركنان خود به عنوان كلیدی ترین عنصر آمیخته بازاریابی توجه كند. بنابراین بازاریابی وسیله ای است برای نیل به موفقیت در این بازار رقابتی. برای پیروی از فلسفه یا گرایش بازاریابی ابتدا باید به شناسایی و برآورده كردن نیازها و خواسته های مشتریان برای كسب سود پرداخت. بنابراین هنگامی كه «فروش» بر سازمان ومحصولی كه سازمان مایل است بفروشد متمركز است «بازاریابی» باید بر مشتریان و محصولی كه آنها مایلند خریداری كنند متمركز باشد. به كارگیری فلسفه بازاریابی هنگامی تحقق می یابد كه بازاریابان به رضایت مشتری توجه داشته، محصولاتی را در نظر گیرند كه نیازهای برآورده نشده  یا تشخیص داده نشده را رفع می كند. هر چه شركت یا سازمان از مشتری گرایی به منزله ی یك فلسفه ی بازرگانی بیشتر تبعیت كند. وظیفه ی بازاریابی بیشتر اهمیت می یابد. در این حالت برای موفقیت شركت، جلب رضایت مشتریان از هر عامل دیگری مهمتر است.