در واكنش به شرایط دشواری از این دست ما شاهد تمایلی از سازمانهای فروش بودهایم كه سیل جنب و جوش به راه اندازند ، هر چند این تحركات اغلب بی ثمر است. هر چه بازاریابها و مدیران فروش بیشتر به بازدید ، تدارك نمایش و توضیح كالا دست میزنند و پشت سر هم پیشنهادهای بیشتری میدهند خود را بیش از پیش سرخورده و ناكام مییابند، چه، فروش و عایدات همینطور رو به كاهش سیر می كند. [پس] بازدید و نمایش بیشتر همیشه منجر به افزایش نرخ تبدیل[1] نمی شود. همچنانكه معاملات خردتر می شوند بازاریابها باید انضباط بیشتری در تصمیم گیری بكار بندند كه كدام معامله ها را دنبال كنند. پیگیری پایان ناپذیر معامله های خرد با اندك حاشیه سود تنها و تنها سطر آخر[2] [حساب] را هرچه بیشتر تحت فشار می گذارد و همینطور كه چرخه فروش طولانیتر می شود تلاش برای كوتاه كردن فرآیند با الگوهای بازدید تهاجمی تر تنها به آزردگی مشتریان ، فرآیندهای فروش زماندار یا بكلی پرت شدن از دور رقابت می انجامد.
ما در نتیجه تحقیقات و اقدامات [ناظر به] مشتری دریافتیم كه سود دهی را می توان با رویكرد تمركز یافتهتری در فروش افزایش داد. برای مثال با تمركز بر یافتن فرصت های جدید برای گسترش سهم [از] سبد[3] مشتریهای پر رشد، بكارگیری آن دسته از منابع فروش كه مهارتشان در ردیف این فرصتهاست و همچنین حذف فعالیتهای بی ثمر منابع فروش ، مسئولین بازاریابی اقدامات لازم را برای شكوفا ساختن بهره وری نهفته بكار بسته و به نحو بهتآوری روندهای نزولی فروش و عایدات را از اینرو به آنرو می كنند.
استفاده اهرمی از راهبرد خرج بازاریابی برای نیرو بخشیدن به فرایند فروش
ما ابزار سودمندی بدست آوردهایم كه میتواند بینشی به سازمانهای فروش دهد كه برای تمركز دادن به منابع و طراحی حساب شده رویكرد فروش خود با الگوی بند به بند[4]، لازم دارند. قیف اثر بخشی خرج بازاریابی ابزاری است برای تشخیص تنگناهای معین در راه مصرف و وفاداری شدید تر به [یك] مارك تجاری.
بكار بستن درك دقیقی از تنگناهای موجود در طول این قیف و علل و اسباب زیر بنایی آن ، مسئولین بازاریابی را قادر می سازد رویكردهای ابتكاری و هدفمندی برای غلبه بر موانع رشد شكل دهند. از همه مهمتر این شناخت به آنان امكان میدهد صرف منابع را برای از میان برداشتن تنگناهای حائز بالاترین اهمیت در بندهای دارای بیشترین پتانسیل هدف قرار دهند . در نتیجه آنها خواهند توانست فروش را به سرعت و بطور ثمر بخشی توسعه دهند. برای مثال بسیاری از مارك های جدید با تنگناهایی در مرحله آگاهی مواجهند، بخصوص در مورد اقلام جدید كه علت آن نارسایی شدت یا جذابیت سازنده در ارتباطات بازاریابی است .
در كاركرد فروش بین شركتی تنگناها می توانند در هر یك از مراحل فرآیند فروش شكل گیرند ـ [مرحله] آگاهی ، بررسی ، گفتگوی فعال ، ارائه پیشنهاد، مذاكرات رسمی، بستن معامله و تكرار خرید[5] ( نگاه كنید به نمودار 1) .
نمودار 1 سازمانهای موفق بر روی تنگناهای رشد تمركز می كنند.
|
- شمار اندك معاملات
- سطح نازل نسبت تماس به قرار
ملاقات
|
مشاركت در مناقصهها
سبد
|
علائم عمومی
|
استراتژی مشتری
سطح بالا
جبرانی، سد راه
سرمایهگذاری [در
مورد مشتری]
احساس نیاز
|
افراد صاحب نفوذ
[مشتری]
ارزش پیشنهادی
- فقدان توانایی فروش در بازاریابها از دید اقدامات پیشتازانه و غیر انفعالی
- فقدان برنامهریزی برای [مشتریهای طرف] حساب طراز اول
|
بازاریابی
- استحكام رقیبها
- نارسایی تمركز بر
اطلاعات سفارشیابی
|
تنگناهای زیربنایی
|
مهارتها با پتانسیل
[مشتری طرف]
حساب، بكارگیری
افراد كارشناس
[ساختار] پاداش به
منظور تشویق
برنامهریزی/
سرمایهگذاری در مورد
[مشتریهای طرف]
حساب
|
ارتباطی در مورد
[مشتریهای طرف]
حساب طراز اول
بازاریابها برای
فرصتیابی
بین شركتی] برای
گسترش طرحها و
اطلاعات سفارشیابی
|
برخوردار از پتانسیل
بالا
بازاریابی بر آگاهی
بخشی
محوری برای
سفارشیابی
|
اهرمهای رشد
|
برای مثال ضعف در رساندن توانمندی های شركت به افراد صاحب نفوذ صنعت یا نارسایی در تمركز بر سفارشیابی[6]می تواند رشد را در مرحله آگاهی محدود كند. تنگنا در انتقال از مرحله آگاهی به مرحله بررسی نوعاً در زمره دسترسی است كه نتیجه عدم
|
|
- سطح نازل فروش متقاطع[7] /
فروش محصول گرانتر همرده[8]
نازلتر / در همان سطح
|
مناقصه ها
مرجع كیفیت
نمایش كالا
- ضعف در كشاندن مجموعه كارشناسان ذیصلاح به حوزه [مشتری طرف ] حساب
|
پیشرفته
تجربه
اقتصاد مشتری
|
بطور پراكنده در سطح
تعداد زیاده از حد
[مشتری های طرف]حساب
سفارش یابی
معامله در مراحل اولیه
چرخه
|
مشتری
پاداش از فروش
محصول گرانتر همرده
خاتمه و انقضا در حساب
مشتری / معامله
|
موارد در دست اقدام
توسط مدیران
حمایتی فروش
ـ پایگاه اطلاعاتی
پیشنهادات/ ارجاعات
ـ كتابچه اطلاعات ساده
شده فروش برای
بازاریابها
|
حمایتی پیشرفته
تصمیمگیری
به گروههای كاری
مذاكراتی
|
[مشتری های طرف ]
حساب
وقت بیشتر در تعلیم
سطح كل نمایندها
|
چند كاناله
- استفاده اهرمی از ابزارهای مجهز به قابلیتهای الكترونیكی
اطلاعات تماس
بعنوان شاخص كلیدی
|
|
|
|
|
|
|
شناخت افراد ذیصلاح در سازمان مشتری است .
در مراحل بعد فقدان توانایی بازاریاب برای بحث و تبادل نظر پیرامون مسائل تجاری در سطح اجرایی ، بیشتر اوقات مانع انتقال از مرحله بررسی به مرحله گفتگوی فعال می شود.
غالب شدن بر نخبگان مشتری نیازمند زیر ساخت فروش [با طبیعتی] پذیرا و تأثیر پذیر و همچنین ابزارهای پیچیده مذاكراتی است. سرانجام انتقال از بستن معامله به تكرار خرید لازمه اش خدمات دهی به مشتری در سطح عالی، چرخه بی زحمت تكرار خرید و اقدام سریع، غیر انفعالی و پیشتازانه در ابلاغ موارد انقضای قرار داد است.
[فرایند] فروش [با الگوی] بند به بند و اقدامات تمركز یافته در طول قیف ـ
كلیدهای رشد فروش
مهمترین بینش ها از درك این نكته نتیجه می شود كه چگونه تنگناها در طول قیف فروش بر حسب بند مشتری فرق می كنند ( نگاه كنید به نمودار 2).
فعالیت محض نشانه رفته به سمت كل بازار با هر شدتی هم كه صورت گیرد، نتیجههای دلخواه را به
1) conversion rate نسبت تعداد موارد فروش به تعداد بازدیدها، تماسهای تلفنی و ... به منظور فروش
2) bottom line سود یا زیان مندرج در سطر آخر حساب سود و زیان
1) share of wallet نسبت خرج و خرید مشتری از فروشندهای خاص در یك زمینه معین است كه در اینجا برای آن معادل فارسی «سهم از سبد خرید مشتری» یا به عبارت سادهتر «سهم از سبد» پیشنهاد میشود. مترجم
2) به طرح روی جلد توجه كنید. مترجم
3) به رشتههای هفت گانه طرح روی جلد توجه كنید. مترجم
1) lead generation منظور از این اصطلاح فعالیتهای منعطف به شناسایی مشتریان احتمالی و نهایتاً دریافت سفارش است كه در اینجا برای آن معادل فارسی «سفارشیابی» پیشنهاد میشود. مترجم
1) Cross- Sell تشویق مشتری به خرید كالاهای مرتبط دیگر علاوه بر اقلام خرید شده قبلی است. به نظر میرسد در اینجا منظور از Cross علامت + باشد كه از طرفی متضمن مفهوم اضافه است و از طرف دیگر خطوط متقاطع آن در یك نقطه (زمینه) مشترك هستند كه آنها را به هم ارتباط داده است. بنابراین برای این اصطلاح معادل فارسی «فروش متقاطع» پیشنهاد میشود كه جامع هر دو مفهوم مورد نظر است. مترجم
[8]) Up- Sell فروش كالاهایی گرانتر از رده همان كالای مورد خرید است كه در اینجا برای رساندن مفاهیم ضمنی آن به صورت فوق ترجمه شده است. مترجم