صنعت تبلیغات1

ارشمیدس دائم می‌گفت: آیا من می‌توانیم اهرمی داشته باشم كه بتوانم با آن دنیا جابجا كنم. او نمی‌دانست كه دهكده جهانی چگونه  به دهكده  اطلاعاتی تبدیل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طریق كتاب و رسانه‌های جمعی می توان دنیا را جابه جا كرد. والتر اسكات ، نویسنده معروف انگلیسی ، می‌گوید: جامعه هر روز با دو حركت به حیات خویش ادامه می‌دهد. اولی حركتی است كه روزنامه‌های صبح به آن وارد می‌كنند و دومی تكانی است كه روزنامه‌‌های عصر به آن می‌دهند.

انقلاب كبیر فرانسه این پیام را به ارمغان می‌آورد: مطبوعات نقش سنتی نظارت بر جامعه را به عهده دارد. و جوان ملی و جوهر انسان اندیشمند است و اندیشه را در بستر آزادی می‌پروراند. در نتیجه از 1789 (سال پیروزی انقلاب كبیر فرانسه) تا سال 1800 میلادی یعنی ظرف 11 سال) 1350 روزنامه در فرانسه منتشر شد.[1] فراموش نكنیم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به رادیو و تلویزیون. مطالعه باعث خود با تكاری و خلاقیت می‌شود. هرگز رسانه‌های دیداری و شنیداری نمی‌توانند با رسانه‌های مكتوب مقایسه شوند. زیرا رسانه های مكتوب محصول اندیشه است و رادیو و تلویزیون خاصیت ماندگاری را ندارند.

ما در دنیای تحت كنترل رسانه ها زندگی می‌كنیم. رسانه‌ها زندگی می‌كنیم. رسانه‌ها به ما می گویند دنیا را چگونه باید بیینیم و باید در ایران قدرت تصویر، اثرگذاری تصویری، زمان تصویر و پیام تصویری را در رسانه‌هایمان با شدت تجربه كنیم. ما ایرانیان قبل از میلاد مسیح (ع) صنعت كتابسازی داشتیم و 500 سال پیش، صنعت صحافی را اروپائیان از ما یاد گرفتند. از زمان صفویان ؟؟؟ در برای منتشر می‌شده و اكنون روزنامه دست نویس دربار محمد شاه قاجار در آرشیو ملی هند موجود است. همچنین از 1784 در هند و روزنامه فارسی و انگلیسی مشترك منتشر می‌شده و كمپانی هند شرقی 54 سال روزنامه به فارسی منتشر می كرد. ورود چاپ به ایران به آمریكا فقط 2 سال اختلاف داشت، ولی ما چون عاشق رسم الخط نستعلیق بودیم، نتوانستیم با چاپ روز دنیا كنار بیاییم. در نتیجه هرگز چاپ همزمان را تجزیه نكردیم.[2]

سال گذشته 1382، سال گذشته 1382 ، سال تصمیم‌گیری، مباحثه و چانه زنی درباره چگونگی هدایت چرخ سرگردان تبلیغات در ایران بود. سال اعلام خبر ایجاد مواردی كه تاكنون وجود نداشتند و از قضا ماهیت آنها برای ساماندهی صنعت تبلیغات كشور بسیار ضرروی است؛ مانند اتحادیه كانون‌های تبلیغاتی، رتبه‌بندی كانون‌ها و قانون جامع تبلیغات بازرگانی.

- امسال تبلیغات بازرگانی سازماندهی می‌شود.

مجتبی آقایی مدیر كل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی سال 83 را نسبت به 1382 ، سال حركت به سوی نهادینه‌تر شدن فعالیتهای تبلیغاتی و تشكیل صنف و انسجام این صنعت می‌داند. محمد صحفی، معاون مطبوعات و تبلیغات وزارت ارشاد، گردش مالی 2500 میلیارد ریال صنعت تبلیغات و به دنیال آن، جرایم متعدد و قانون شكنی‌‌های مختلف در این عرصه خبر داد، شاید هدف او اشاره به ضرورت تصویب تك قانون جامع‌تر در زمینه تبلیغات برای مقابله با جرایم و از سوی دیگر ایجاد یك اتحادیه برای رسیدگی به امور صنفی دست اندركاران این حوزه بود.

دكتر محمد دهقان، رئیس انجمن صنفی تبلیغات، در این باره می‌گوید: «انجمن از پنج سال پیش فعالیت خود را آغاز كرده است و به لحاظ گستردگی مبحث تبلیغات، لازم است برخورد تشكیلاتی با این حرفه داشته باشیم. از سال گذشته بحث ایجاد تادیه مطرح شود با این توجه اتحادیه خواهد بود و عضویت در اتحادیه اجباری است. هم چنین دهقان در مورد رتبه‌بندی شركتهای تبلیغاتی می گوید: «در مهرماه 82 جلسه‌ای با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا كردیم و در آن تصمیم گرفتیم كانونهای تبلیغاتی را به دو دسته آژانس و رسانه تقسیم و رتبه‌بندی بشوند. در این رتبه‌بندی، میزان تحصیلات، سابقه فعالیت، امكانات و تجهیزات و . . .  ملاك خواهد بود. رئیس انجمن صنفی تبلیغات هدف از این اقدام را توجه به ویژگی‌های حرفه‌ای و تعیین جایگاه تبلیغات و جلوگیری از ورود افراد و غیرمتختصص به این حرفه می داند.

از آنجایی‌كه آیین نامه 21 ماده‌ای شورای انقلاب اسلامی در سال 1358 پاسخگوی حجم وسیع تبلیغات حوزه‌های متنوع رسانه‌ای، شهری و الكترونیكی در دهة‌80 نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی تصمیم گرفت به دعوت كارشناسان خبره این حوزه، پیش نویس قانون تبلیغات بازرگانی را در 58 ماده تهیه و اسفند سال 81 ارائه و پس از بازبینی‌های مختلف به دفتر وزیر  ارشاد ارائه كند. [3]

تأكید بر صیانت از حریم و حقوق كودكان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروری برای تبلغ بعضی از كالاها و  شرایط متن و گفتار در تبلیغات، از ویژگی‌های بارز این پیش نویس است. بر اساس ماده 18 این پیش نیوس، در تبلیغات نباید از كودكان به صراحت خواسته شودكه شخصاً كالایی را خریداری یا از والدین و اطرافیان خود خرید كالا را درخواست كنند. هم چنین بر اساس ماده 34، تبلیغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گیاهی و شیمیایی ممنوع است مگر تبلیغات كه مستقیم برای متخصصان دارو و درمان ارسال می‌شود یا در نشریات علمی و تخصصی انتشار می‌یابد.

نگرانی در شهر

از زمانی كه شهردار در نیمه دوم سال 82، به معضل تبلیغات شهری و مناسبات غیرفرهنگی در عرصه تبلیغات محیطی و ضرورت بازنگری در ناهنجاری‌های محتوایی این حوزه از تبلغات تأكید كرده زمزمه‌هایی درباره تغییرات اساسی در سیاست‌های تبلیغات محیطی برخاست، شایعاتی كه نشان از قصد شهرداری تهران برای دخالت و نظارت در حوزه محتوای تبلیغات شهری داشت، اقدامی كه به گفته دكتر صحفی از وظایف وزارت ارشاد است. اما سید عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبلیغات سازمان زیباسازی كه در نیمه اول اردیبهشت امسال به این منصوب شده است از طرح تازه این سازمان برای ساماندهی تبلیغات شهری سخن می‌گوید كه نظارت بر محتوی فیزیكی از موارد آن است. وی هم چنین توضیح می‌دهد: « نظارت بر محتوا یكی از وظایف «رسانه‌دار» است و ما خود را مشغول یك رسانه می دانیم. البته تعیین قواعد  چارچوبهای كلی در این زمینه با وزارت ارشاد است اما این حق را داریم كه در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئی‌تر را تعریف كنیم. در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق ممیزی محتوا برخوردار هستیم، درست مانند سرویس یك روزنامه.[4]

- مناقصه‌های سئوال برانگیز

صحفی در یك مصاحبه مطبوعاتی دربارة فضاهای تبلیغ شهری به صورت ناعادلانه، مباحثی مطرح كرده و گفته بود. «گزارشهایی دریافت كرده‌ایم كه نشان می‌دهد در واگذاری فضاهایی تبلیغاتی، امكان رقابت آزاد وجود ندارد. یعنی برخی از فعالیتها خارج از مناقصه، به برخی از مؤسسات سپرده می‌شود.[5] دكتر دهقان در جلسه‌ای مشترك با اعضای این كانون درباره مسئله فوق، گفته است:« تابلوهای تبلیغاتی، یك ارزش مادی و یك ارزش معنوی دارد. ارزش مادی فضای آن است و ارزش معنوی آن پیكر تابلو است. به گفته معاون تبلیغات سازمان زیباسازی، اكنون حدود 50 تا 60 درصد محور بزرگراه‌ها برای تبلیغات ظرفیت خالی وجود دارد، اما این به معنای افزایش كمی تبلیغات در شهر نیست.

سادات نژاد تأكید می‌كند كه با اعمال این سیاست ممكن است در برخی از فضاهای شلوغ، كاهش تبلیغات، «آرام سازی» صورت گیرد. وی اهداف این طرح را منطقی كردن درآمد شهرداری از متولد تبلیغات محیطی و نه صرفاً افزایش و كاهش درآمدها اعلام می‌كند و می‌افزاید: شهرداری باید به حق خود از درآمدهای شهری تبلیغات رسد. هدف دوم نیز توزیع عادلانه امتیاز و ثروت و حق شهروندان است  و هدف آخر رعایت استانداردهای زیبا سازی در شهر وی هم چنین می‌گوید: ما صرفا شركت‌های تبلیغاتی و اشخاص حقوقی واجد شرایط و صاحب امتیاز فعالیت‌ تبلیغاتی را، شركت خواهیم داد و به نظر می‌رسد ظرفیتهای بالقوه فضاهای همشهری شرایط را خود به خود برای فعالیت شركتهای جدید فراهم می‌كند. فصل دوم طرح ساماندهی نحوه پراكندگی ابزارهای رسانه‌‌ای در شهر و نوع كاركرد هر یك را از نظر فناوری و قابلیت بررسی و نحوه ارائه كردن ابتكارات جدید پیش‌بینی كرده است.

متولیان حوزه تبلیغات در كشور امیدوار هستند، با تصویب قانون تبلیغات بازرگانی و تشكیل اتحادیه صنفی كانون‌های تبلیغاتی، نظام دهی هر چه زودتر رخ دهد. چون صنعت تبلیغات با توجه به توسعه سریع در سالهای اخیر و رشد و ارتقای شبكه‌های ارتباطی و وسایل ارتباط جمعی نیازمند خانه تكانی اساسی است.

نظر یك عكاس تبلیغاتی در مورد تبلیغات در ایران

(كیوان بهپور، عكاس تبلیغاتی در آمریكا)

آنچه در ایران در تلویزیون و مطبوعات و بیلبوردهای ایران دیدم، به نظرم بچه‌گانه آمد. رویكرد ایران به تبلیغات بسیار ساده و مستقیم است. مثلاً «نوكیا عكس یك گوشی را همراه یك گیره روی بیلبورد چاپ می‌كند، ولی آیا شیوه مؤثرتری برای ارائه این محصول وجود ندا رد. آیا نمی‌توان آن را در محیط تأثیرگذارتری قرار داد؟ برای همین تبلغیات اینجا بسیار ساده است. البته اگر از شما بخواهند كه از ابتدا درون كادر تعریف شده‌‌ای كار كنید، مسلماً دست‌تان قدری بسته است ، ولی هنرمند، بخصوص عكاس، باید هدفمند حریف باشد. اگر دری را بستند، باید از در دیگری وارد شود. برای همین، فكر نمی‌كنیم محدودیت‌های موجود در ایران را بتوان سدی برای پیشرفت تبلیغات دانست.[6]

بیلبردهای ناب و سیار و از آخر اتوبوسهای شركت واحد ابزارهایی محدود برای روابط عمومی تبلیغات محیطی در شهر هساند كه گزینة آخر (اتوبوسهای شركت واحد) به نظر اكثر دست اندركاران و مجریان تبلیغاتی ، بزرگترین رسانه تبلیغات محیطی است.

همیشه در حركت بودن تبلیغات‌دار معرض دید بودن و ویژگی‌ خاص این فضای تبلیغاتی است. كه در مقایسه با بیلبورد یا پوستر وسیلك مطمئناً اتوبوس در حال حركت همواره با تبلیغات بیشتر، توجیه بیشتری دارد و چه تبلیغات بیرونی آن و چه تبلیغات برای مسافرین (تبلیغات داخل اتوبوس)، بهترین زمان‌ ما را برای عرضه پیام تبلیغ به مسافرین و مخاطب را فراهم می‌كند.

تبلیغات ثابت بر روی اتوبوس و داخل آن برای كالاها و خدمات مناسب است و برای برگزاری مراسم و برنامه‌های زمان دار امكان نصب پوسترها بر روی اتوبوس‌ها فراهم شده می‌توان برای همایش‌ها و برنامه‌هایی كه نیاز به تبلیغات میحطی است، گزینه‌ مناسبی است و تأثیر آن بیشتر از چسباندن هزارت پوستر بر در و دیوار شهر است.[7]

روابط عمومی شركت واحد مجری این تبلیغات است و در تجربه اتوبوسهای تبلیغاتی، در روزهای مقرر آماده و پوسترها به خوبی نصب می‌شد. از نظر هزینه هم نسبت به بیلبورد و چاپ سیلیك مقرون به صرفه‌تر بود. اما نباید از ترافیك بصری كه باعث شد شهرداری این رسانه ‌را محدود و حذف نماید به سادگی گذشت. وجود تبلیغات بر روی اتوبوس از نظر حركت آن و پر مخاطبی جنبه‌ مهمی در صنعت تبلیغات ایران دارد اما جلب نظر برای رانندگان وسایل نقلیه دیگر در هنگام رانندگی توسط تبلیغات اتوبوسها خطراتی نیز برای آنها و دیگران در پی دارد كه شاید چندین برابر مقرون بصرفه بودن تبلیغات اتوبوس، هزینه تصادفات و خسارتها باشد. اما نباید از این رسانه مهم به سادگی گذشت بلكه باید به سیاستهای درست مسئولان و هم  چنین طراحان گرافیك و مجریان تبلیغاتی  از این رسانه به نحو عالی استفاده كرد.