تبلیغات در اینترنت1

ابزارهای تبلیغاتی / ترویجی اینترنت چه حرفی برای گفتن در دنیای تجارت كلاسیك دارند؟‌آنچه در اینجا خواهید خواند، مصاحبه ای است كه در پاییز 1382 (سپتامبر 2003) انجام پذیرفته و در شماره 32 ماهنامه علمی - تخصصی انجمن روابط عمومی مهر و آبان 1383 منتشر شده است. هر چند سطح گفتگو در این مصاحبه از مقالاتی كه معمولا در “نگاه حرفه ای ” منتشر می شود “عمومی” تر است، ولی نگاه آن به “تصویر بزرگتری” كه تجارب الكترونیك در دل آن قرار دارد می تواند جالب توجه باشد. دو طرف این مصاحبه تلاش زیادی كردند تا مسایل به ساده ترین و قابل فهم ترین وجه ممكن برای عموم متخصصینی كه لزوماً چیزی از آی.تی نمی دانند تشریح شود. كاری در انتهای كار روشن شد بسیار دشوارتر از آن چیزیست كه به نظر می آید.

تبلیغات ترویج محصولات ، خدمات،‌ مؤسسات و ایده ها در برابر پرداخت پول توسط یك پشتیبان مشخص است. تجار، تبلیغات را بخشی از استراتژی ترویج خود می بینند. تبلیغات الكترونیك زیر مجموعه ای از تبلیغات است كه به فعالیت های بنگاه تجاری در قلمرو تجاربت الكترونیك می پردازد اما عوامل موفقیت در قلمرو تجارت الكترونیك چه هستند؟ آیا تجارب الكترونیك با تجارب سنتی تفاوت ذاتی دارد؟ آیا ابزارهای سنتی تبلیغات می توان وارد این بخش از بازار شد؟ پاسخ این سؤالات را از كسرا یوسفی ،‌مدیر هنری یك استودیوی طراحی كه به مشتریان خود خدمات تبلیغات الكترونیك ارائه می دهد می شنویم.

از تجارب سنتی تا تجارب الكترونیك

- هر بحثی راجع به تبلیغات در ابتدا به عامل محرك آن، یعنی تجارب باز می گردد. پس اولین سؤالم را اینگونه آغاز می كنم ، آیا تجارب الكترونیك قواعدی متفاوت با تجارت سنتی دارد و به این ترتیب آیا اصولاً پدیده ای به نام تبلیغات اینترنتی وجود دارد؟

اصول تجارت الكترونیك در بنیان فرق چندانی با تجارت سنتی ندارد. به عبارت دیگر تنها یك نوع تجارت وجود دارد: تجارت موفق، به همین ترتیب تبلیغات در اینترنت شباهت زیادی با تبلیغات در سایر رسانه ها دارد. با این تفاوت كه چند عامل كلیدی در آب وجود دارد كه در سایر رسانه ها یا موجود نیست یا چنین توانایی شگفتی ندارد:‌محتوا، جوامع، تجارت،‌خدمات به مشتری و محلی سازی. حال هر كدام از این  را در بستر جدید خود معنی می كنم. محتوا - Content - توانایی ارایه محتوای به روز شده دقیق، با صرف هزینه و زمان كمتر می باشد. جوامع Community توانایی ایجاد جوامع الكترونیك برای جذب گروههای خاص و تبادل تجربیات ، تجارت commerce امكان تجارت الكترونیك خدمات به مشتركcostumer care امكانات ارزان و سریع برای ارایه خدمات بهتر و دقیق تر به مشترك می باشد. محلی سازیcustomiztion امكان محلی سازی محصول با خدمات مطابق نیاز و سلیقه مشترك.

از تبلیغات به برند

- هنگامی كه ما از تبلیغات در اینترنت سخن می گوییم،‌دقیقاً چه عامل یا عواملی را به جلو می بریم تا به اهداف از پیش برنامه ریزی شده خود برسیم؟

صرف نظر از برخی موارد خاص، تمامی تلاش تبلیغاتی در اینترنت (و حتی سایر رسانه ها ) مطرح كردن یك برند است. برند می تواند نشان ارائه خدمات یا محصولات باشد. حتی اگر گسترده تر نگاه كنیم “بریتنی اسپیزر” به عنوان ارایه كننده سبك خاصی از موسیقی ‌به عنوان ارایه كننده یك محصول و سبك زندگی (lifestyle) جرج دبلیوبوش به عنوان ارایه كننده سبك خاصی از نگرش به مسال اجتماعی هم می توانند برند به حساب بیانند. به هر تقدیر هدف نهایی تبلیغات یك تجارتخانه مدرن،‌مطرح كردن یك برند است. ما با برند مردم را متقاعد می كنیم كه به نفع شما موضع گیری كنند. از شما اتومبیل بخرند، از خط هواپیمایی شما استفاده كند مثل شما لباس بپوشند یا از تصمیم شما پشتیبانی كنندن كه آیا باید بجنگند یا صلح كنند.

از ایده به واقعیت

شما از اهمیت برند و نقشی كه بر تصمیم گیری افراد جامعه دارد سخن گفتید ولی از مكانیزم درونی آن اینكه چگونه می توان آناتومی آن را تشریح كرد سخنی نگفتید، لطفاً در این مورد نیز توضیحاتی به ما بدهید.

هر برند اساساً از دو جز تشكیل شده است قول برند و عمل به آن ،‌قول برند معمولا در شعار تبلیغاتی آن خلاصه می شود. این كه آیا برند به قول خود عمل كرده یا خیر به تجربه استفاده كننده آن بر می گردد. برندی از نظر فنی موفق است كه به قول خود عمل كند مانند: نایك ، سواچ.

برند در اینترنت: از تجربه برند تا تجربه وب سایت

- آیا برندهای الكترونیك از نظر كاركرد تفاوتی با برندهای سنتی دارند؟

تفاوت كلیدی وب با سایر رسانه ها در این حقیقت نهفته است:‌تجربه برند ،‌تجربه وب سایت است. احساسی كه می خواهیم راجع به سایت ایجاد كنیم را باید در همان سایت پیاده سازی نماییم،‌عمل به قول به آینده موكول نخواهد شد. در اینترنت فاصله بین قول و عمل به آن صفر است.

یك كفش:

مرحل قول       مرحله استفاده از محصول    عمل به قول

یك سایت:

مرحله  قول        عمل به قول

از برنامه ریزی استراتژیك تا پیاده سازی فنی

چون تجربه برند خود وب سایت است. تقریبا تمام بار مسئولیت بر دوش بخش فنی تیم طراحی وب قرار می گیرد. پس به هر تقدیر شما درگیر مسایل فنی خواهید شد مانند : سرعت انتقال اطلاعات، توانایی های نرم افزار ارایه كننده اطلاعات توانایی ها و محدودیت های جسمانی، هوشی و ذهنی دریافت كننده پیام، جذابیت بصری، سادگی نرم افزار، این حقیقت كه استفاده كننده یا عبور از چند گره (در مورد وب به طور خاص چند كلیك) به هدف اش می رسد؟ آیا احتیاجی به ایجاد امكان جستجو هست یا خیر؟ من معمولاً وب سایت رابه یك رستوران تشبیه می كنم: در ابتدا شما در خیابان تردد می كنید، بعد شما یا همراه شما تابلوی رستوران را می بینید و كنجكاو می شوید بعد شما نگاهی به ورودی رستوران می اندازید. از پنجره داخل را می بینید. آیا آدم هایی كه مشغول استفاده از برند هستند برای شما جذاب اند؟ از طبقه اجتماعی شما هستند؟ سپس داخل راهرو م شوید، یك میز درخواست می كنید. منتظر می شوید. می نشینید، از منو انتخاب می كنید. منتظر می شوید، غذا چیده می شود، غذا صرف می شود، شما درخواست صورت حساب می كنید، منتظر می شوید پرداخت می كنید. لطفا به وقفه ها توجه كنید.